品牌策划功能饮料红牛的成长复盘（葡萄多饮料）
品牌策划功能饮料红牛的成长复盘（葡萄多饮料）
到2022 年我们预估的整体市场规模已经超过了0亿，而且这个价格是按照品牌出厂价折算的。所以从规模上来看，在所有品类划分里，是非常大的品类，而且功能饮料是非常细分的聚焦品类，即能量饮料，并不包含运动饮料或者其他分支，因此规模非常大。其次，近三年的复合增速都保持在10%以上，即使在比较艰难的2022年，整体增速还是接近两位数，连续十几年都超过了饮料行业的平均增速。从这里可以看出，规模很大，增速也不错。所以从这两点来看，品类非常不错，而且难得。最后从总体来看，近几年很多品类增长是靠价格增长来增加的，但实际功能饮料由于竞争的关系，以及后来者主要采取降价的竞争方式，因此它的平均每百毫升的价格是向下的。也就是说它的增长主要靠销量的增长，而不是靠价格，也算是不错的结果。
三个方面。红牛饮料作用个是品类之所以能够保持连续高速增长，和场景的锁定呈正相关。饮料上飞机曾提炼了功能饮料饮用的6大场景，比如驾车、熬夜、加班、运动、开会等一系列的场景，而这种场景不是即饮或者其他口味倾向性的，而是只要关联到这个场景时，基本上会选择饮用功能饮料，这种强绑定性对整个品类发展既有基石作用，又有非常强的延续作用。场景的丰富度是不断扩增和扩容的状态。即生活方式的转变，尤其是现在年轻人的一些生活方式都与这个品类呈正相关。
第二个为轻瘾性，功能饮料不像烟酒有特别强的上瘾性，但和普通饮料相比，有一定的轻瘾性。据功能性饮料领域的用户调研，功能性饮料还是存在比较重度的消费者，他们十几年如一日地进行消费。背后的原因有两点，一是可替代性相对较弱，我们喝水可以喝农夫、华润，还可以是喝电解质或者其他果汁，都可以解决水相同的、叠加的需求。但是功能饮料被其他品类替代或者补充的难度是比较大的。二是功能饮料的效果可感知，比较容易在体感或者感觉上实现，甚至在一些能量补充或者提神感觉上有比较明显的反馈，这也是其他品类所不具备的，也是正反馈，有身体上的记忆，有某种场景上的关联，造成了在这个场景之下，产生购买和使用这个产品的联想。这两点也造就了整个功能饮料品类较长的生命周期，因为饮料在中国是年轻人的饮料，超过 30- 岁，饮用包装饮料的比例下降得比较快。但是功能饮料到现在为止， 后、 后的人群依然占比较大。除了一部分身体原因（葡萄多饮料）除此之外并不会阻碍对功能饮料的选择，这也是其他品类所不具备的特点。
第三个是这个品类比较好的一点，也是比较的一点，就是品类的集中度非常高。从结果上可以看到，即使到现在红牛出现挑战和问题，它的市场份额仍然超过一半。在其他的饮料品类里，尤其是大规模的饮料品类，是相对少见的。那么考虑到品牌的丰富度，这两年也出现了像东鹏、乐虎这些品牌，其体量也不小，但是这些品牌是完全模仿红牛的，规模比较大，口味包括饮料的颜色都和红牛一模一样，所以从严格意义上来讲，功能饮料的口味在中国市场是比较单一的。单一的口味就能创造0亿的规模，所以功能饮料的集中度非常高。
其次是价格，红牛的价格体系在饮料行业是非常昂贵的，2毫升市场价6元，几年前平均 0 毫升饮料的单价才三元，截止到今天，0 毫升的价格在 5 元左右，和红牛所控制的饮料价格是有一定差距的，所以红牛牢牢占领比较高的价格带，对整个品类的发展也具有基石作用。因为东鹏即使相对红牛放低了价格，但是从年报上看，盈利其空间并不弱，这就是因为其受益于整个品类比较高的价格带，所以衍生的品类利润上也较高。
中国的功能饮料是红牛培育并且教育出来的，所以从某种层面上来看，红牛的发展代表了功能饮料的发展，尤其在早期阶段。所以可以复盘一下红牛到底是怎么从零到一、从无到有发展到今天的。
红牛大概在19年进入中国，那时候市场上没有用喝饮料来解决能量补充需求的概念。红牛在19年引入以后开始教育市场，提供了解决方案 — “当你困了累了可以喝红牛“，所以在接近10年的时间，是市场导入阶段。因为大家没有这种认知，需要充分教育，属于市场导入期，这个阶段其发展规模也没有超过10个亿，是比较辛苦的一个教育阶段，但是红牛非常坚持，投入较多的人和财务，做持续的市场教育，对于奠定品类认知有重要作用。如果浅尝辄止，可能这个品牌在中国就没有这么好的发展。
第二个阶段到2005年-2008年之前，是红牛饮料作用波高速增长，其迅速地从十几亿增长到三十几亿。高速增长的原因在于：一是红牛完成了红牛饮料作用轮市场教育，二是这期间红牛在营销上下了非常大功夫，比如耳熟能详的广告，“困了累了喝红牛，汽车加油，我要喝红牛”，包括请林丹赞助羽毛球等一系列的线上营销。在线下也非常密集地做了市场推广，比如赠饮，红牛赠饮的数量和投入是非常大的。有什么好处？就是让消费者不仅仅是听到自己可以做什么样的选择，更重要的是让他可以感知到实际 喝到饮料的感受。所以在整个营销历史中，也算是比较典型的案例，通过在目标消费者、目标场景当 中，做赠饮，让消费者喝到饮料，并且体会到喝完以后的实际感知，形成对品牌或者产品的好感， 从而产生持续购买，这是一个相关性强，逻辑性强的营销行为。所以一波密集营销下来，红牛在中国市场积累了一定的规模。2008-2010 年是第三阶段，因为 2009 年发生了可卡因事件，当时台湾媒体说红牛里含有可卡 因，可卡因容易和去关联，所以产生了对功能饮料或者红牛的怀疑，当然也是符合历史背景的， 因为已经过了 10 来年的时间，大家觉得喝红牛能提神，但是为什么能提神？它的作用机制是什么？大家不是特别理解，所以有各种各样的传言，是否加了，是否加了激素甚至是否加了像可卡因 等对身体有伤害的物质，所以才能够提神，当时也通过各种各样的方式去证明功能饮料的添加物是咖 啡因，而不是可卡因，而一罐红牛的含量和喝两杯茶没有特别大的区别，对身体的健康性没有 冲击，反而是有保障的。大家接受了以后，带来了更好、更高质量的发展，解答了疑问，把坏事变成了好事。
2011年-2016年是红牛高速发展期，它迅速地从30个亿到了100亿，1 亿，200 亿，用了 5 年左右的时间，复合增长非常可观。但当时好多品类还没有反应过来，因为很多同行还认为红牛是小众品类，是30个亿的规模的小市场。所以 2012 健康饮料有哪些品牌介入这个市场，但是这个阶段，红牛在中国市场快速增长，引起了同行的，比如娃哈哈的启力， 包括后来者开始进入中国市场，一边是红牛仍然高速发展，把品类的规模拉大到200亿以上的平台， 同时也吸引了更多的外来者。2012 年是比较有代表性的年份，很多模仿红牛或者和红牛竞争的品牌也进入到市场。