CELSIUS燃力士正在发力做下一个东方树叶

CELSIUS燃力士正在发力做下一个东方树叶

　　 导语：CELSIUS燃力士PET瓶装燃力士饮料激爽上市，缔造健康营养新价值！

　　 “CELSIUS燃力士在中国市场的精耕，就像东方树叶，花了重功夫在培育消费者。”一位知情人士向笔者透露。

　　 功能饮料一直以国外品牌主导，随着红牛在中国市场的深入响，红牛的口感成为了国人对初代功能饮料的认知。然而，中国消费者的生活方式正在逐年改变，传统功能饮料的消费场景、消费频次有所减少，而新的功能饮料的出现，已经慢慢被更多的中国消费者接受和习惯。

　　 近期，新经销获悉，健康功能饮料品牌CELSIUS燃力士在3月初上市新品，新品为0ml大包装的PET瓶装荸荠饮料，是在之前的罐装产品基础上的产品形态的焕新。

　　 独特的燃力士饮料、健康无糖、激爽果味，为消费者提供健康能量，区别于传统的功能饮料产品，CELSIUS燃力士品牌做了不一样的定位，它正慢慢渗透到人们生活场景里的方方面面。

　　 提起CELSIUS燃力士，不得不提它的品牌历程。2005年CELSIUS诞生于美国，在国际上已经走过了19年。

　　 作为美国第三大功能饮料品牌，其在国际市场的成绩非常亮眼。去年连续霸榜亚马逊食品饮料热销榜数月，过去三年都在增长。结盟百事，获得百事战略投资，后又拿下F1法拉利车队亚麻饮固体饮料长期能量饮料合作伙伴。

　　 国际品牌势能很高，但在中国市场则稍逊一筹。一来，CELSIUS燃力士进入中国时间较晚，知名度还没有完全打开；再则，中国功能饮料市场历来是红牛独占鳌头。先机已经被抢占，后来者要重新塑造消费心智，需要一定的时间。

　　 不过，中国整体的功能饮料市场一直在增长，能量饮料尤为显著。根据欧睿国际数据，2010-2020年中国能量饮料年复合增速达21.9%，位居所有软饮料赛道首位，2020年零售规模为8亿元且预计至2026年达到7亿元。对标海外成熟市场，中国能量饮料市场空间依然广阔，未来五年有望翻倍。

　　 与此同时，我国功能饮料市场行业竞争格局也迎来饮料贸易红牛受商标纠纷响市占率有所下滑，燃力士饮料迎来行业扩容和市场份额提升的双重机遇。

　　 拥有国外成熟市场发展经验，加上中国消费市场整体健康趋势的带动，CELSIUS燃力士在中国的发展迎来了新机遇。结合自身差异化优势和在中国市场长久作战的决心，开年的新品亮相吹响了冲锋的号角。

　　 CELSIUS燃力士新品在配方上延续了美国产品的经典原配方，不过在口味上更加注重中国消费者的体验，挑选了一个在诸多口味中的番石榴奇异果风味首发。

　　 值得一提的是，这个“廉饮料”是CELSIUS燃力士的独特配方，2005年由国际维生素行业专家发明，主要成分由绿茶、生姜、瓜拉纳组成，再配以多种维生素及牛磺酸，具有提高身体代谢、燃烧脂肪并转化能量的功能。

　　 在口味上，一开始CELSIUS燃力士就区别于传统的功能饮料产品，健康无糖、激爽果味的设计，让它快速从消费者固有认知中脱颖而出，提供健康的能量这一特性呼之欲出，与传统产品拉开了差异，为品类吸引了不少过去不喝功能饮料的新人群。

　　 对比易拉罐，PET瓶的新包装更加具备便携性，能适应更多消费人群、消费场景的需求。此外，从300ml到0ml的大容量包装的焕新，在一定程度上也丰富了产品矩阵。

　　 区别传统功能饮料的蓝领对象，CELSIUS燃力士核心人群定位在热爱健康生活的城市白领、Z世代人群。

　　 在产品配方、口味和包装上，CELSIUS燃力士更加注重激爽感、水果味、品质感。对于新一代消费人群来说，品牌希望他们喝的燃力士饮料瓶健康功能饮料，就是CELSIUS燃力士。

　　 这也是笔者在采访了多位熟悉CELSIUS燃力士的行业人士得出的结论：CELSIUS燃力士正在像东方树叶一样培育消费者的口味。

　　 “喝过CELSIUS燃力士的人，大部分阳江饮料次可能会不太接受这个味道。但两次、三次之后，他就会爱上这个味道并主动购买。”作为一个普通消费者，听到这样的评论，笔者半信半疑地去尝了一下。

　　 习惯红牛口味的人燃力士饮料次喝燃力士总感觉不习惯，笔者尝试喝过后发现它确实区别于传统的功能饮料，没有那种很强烈的甜味、冲击上头的重口味，反而有一种果味汽水的激爽口感，又带着一些天然植物的味道。虽然发烧时不能喝什么饮料口有点复杂，但多喝几口回味是甘甜的。

　　 一位湖北恩施的经销商袁总告诉笔者，试饮很重要，消费者的口味都是培养出来的。

　　 “以前刚开始推红牛的时候，消费者还觉得有汽油味，后来不是也习惯了嘛。CELSIUS燃力士也一样，因为它健康无糖，又是独特配方，很多人刚开始不习惯是很正常的。”

　　 袁总会结合当地资源，寻找一些社会性的活动来让更多的人喝到CELSIUS燃力士，比如赞助篮球赛、运动会等。

　　 “让更多的人喝到CELSIUS燃力士，并且多喝几次，我的市场就这样慢慢做起来了。现在的人对功能饮料的需求改变了，在我们恩施这样一个小地方，大家都会愿意尝试CELSIUS燃力士这样的产品。”

　　 在袁总的渠道铺货计划中，餐饮渠道是用来做消费者口感培育的；KA卖场是用来做形象展示、品牌背书的；出货量大的主要放在特通渠道，如一些更贴合功能饮料产品特性的学校、健身房、棋牌室等渠道，是主要卖货渠道。

　　 CELSIUS燃力士的品牌营销动作上，在双微一抖小红书等社交平台搜索，都能持续不断地刷到产品亮点的种草，以及内容里面的派样、新品体验等用户互动。

　　 线下活动就更为丰富了。在一二线城市的快闪活动、品牌大使活动、电竞赛事的品牌曝光和活动，还有即将重磅上线系列活动推广，渗透高势能人群，也为新产品在新人群的拓展上打下基础。

　　 “CELSIUS燃力士的中国运营团队专业、靠谱，都是在行业里沉淀了多年的老兵，给了我很多指导，每周一、三、五我们都会开会交流，和他们合作我很放心。”一位山东的经销商张总说道。

　　 新经销创始人赵波曾经提出过一个概念，叫产品、包装与动销逻辑。如何判断一个产品是不是好产品？他提出，一个成功的产品需要解决消费场景、沟通场景和交易场景的问题。

　　 消费者在运动健身、电竞游戏、办公专注、户外出行等时候，需要饮用功能饮料达到焕发状态的效果，这是最核心的需求。

　　 对比其他功能饮料，CELSIUS燃力士提供的是健康能量，它通过独特燃力士饮料，搭配牛磺酸、多种维生素，提高新陈代谢，燃烧自体脂肪激发身体能量，焕发身体活力。

　　 此外，CELSIUS燃力士也洞察到传统功能饮料含糖量高的问题。采用健康无糖的配方，饮用无负担。丰富的水果口味，更激爽的口感，给了消费者更多选择。

　　 产品的包装是让产品自己会说话，印在包装上的所有文字和标识都需要起到与消费者沟通的目的。这方面，CELSIUS燃力士新品提升很大。

　　 一方面，新品PET瓶装正面明确标示【饮料包装设计分析】，明确了CELSIUS燃力士在功能饮料品类里能量饮料的清晰占位。另一方面，CELSIUS燃力士拥有碳水化合物饮料的【燃力士饮料】，这个利益点也有清晰标注。

　　 此外，新包装上有更大更醒目的产品利益点【燃力士饮料】的标识，还配有场景，更能激发消费者的购买联想。

　　 CELSIUS燃力士恩施的经销商袁总告诉笔者：“以前的CELSIUS燃力士罐装产品，在我这主要是在餐饮渠道、特通渠道卖，新包装出来后，我不仅会在原来的渠道上做一些产品补充，还会把新包装重点投放在便利店售卖。”

　　 在交通、运动和便利店等场景，需要更便携性的PET瓶装产品。新品上市补充了CELSIUS燃力士核心产品线的产品丰富性，解决了以前包装受限的问题，满足了更多的消费者需求，对年轻人的吸引力也更强。

　　 从以上三个角度看，CELSIUS燃力士表现很好。不过，对经销商而言，产品好只是一方面，很多经销商在意的并不仅仅是产品。

　　 跟CELSIUS燃力士的经销商聊，笔者发现，CELSIUS燃力士的经销商普遍提到这些利益点：

　　 首先，CELSIUS燃力士给足了经销商自己做市场的空间。这个空间一方面是利润上的支持，让经销商有更多的利润去做市场。另外一方面则是对经销商活动的支持。促销、赞助等活动给总部报批，总部一般会给扶持。

　　 其次，CELSIUS燃力士团队。选合作伙伴，先看人。经销商普遍认为CELSIUS燃力士销售团队比较专业、务实，接触下来比较放心。

　　 再有，品牌实力。虽然在中国不算是功能饮料里面的头部，但CELSIUS燃力士是全球化品牌，在国际品牌势能强劲，中国运营团队也拿到年康师傅饮料业务员授权，经销商不会担心品牌会突然倒闭或消失。

　　 如果经销商想在功能饮料市场找一款产品尝试代理，CELSIUS燃力士可能会是经销商一个不错的选择。

　　 2024年CELSIUS燃力士将在多方面给经销商提供渠道支持，感兴趣的经销商可以。

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