无糖茶十年磨一剑饮料市场战火重燃
无糖茶十年磨一剑饮料市场战火重燃
前两年，饮品品牌在便利店的货架上，卷气泡水，而今年，便利店的货架上，开卷无糖茶了。
从三得利乌龙茶到农夫山泉的东方树叶，再到元气森林的燃茶、纤茶，无糖茶的竞争在今夏拉开。
而Euromonitor的数据显示，2017-2022年，含糖茶饮已经进入低速增长，而无糖茶饮在2022年保持7.9%的增速，远高于含糖茶饮。
同时，来自天猫淘宝平台近五年的无糖茶饮销售数据，也在佐证无糖茶的昂扬，数据显示，2017-2021年间，无糖茶饮线上销售规模在五年间突破10倍，预计到2027年，中国无糖茶饮市场规模将达到124亿元。
随着夏天来临，饮料市场战火重燃，无糖即饮茶曾长期坐 冷板凳 ，东方树叶 十年磨一剑 的故事也被认为是农夫山泉战略定力与决心的体现。
现如今，无糖即饮茶受到消费者追捧资本、媒体纷纷上调对这一火热赛道的，迅速布局无糖茶领花本饮料的战略规划之一。
在出月子可以喝饮料吗兴品牌不断入局、传统饮品巨头不断加码等因素的综合推动下，无糖茶饮市场正迎来发展红利期。
从红色尖叫、水趣多到樱桃味可乐、格瓦斯，再到崂山白花蛇草水、东方树叶……
过去很长一段时间里，在一系列难喝饮料的榜单中，这些熟悉的品牌总会时不时地被消费者拿来调侃或是“嘲讽”。
甚至两年前，老罗（多功能饮料）在花本饮料红神水” 崂山白花蛇草水时，品尝后秒变表情后的吐槽，“真的很难喝，不是一般难喝”，都给不少的粉丝留下了深刻印象。
“公元一二六七年，蒸青绿茶东渡日本。贞观十五年，红茶经茶马古道传往西域。十七世纪，中国乌龙风行英伦。传统的中国茶，神奇的东方树叶。”
多年前，东方树叶用这样一支富有中国浓郁风情传统剪纸艺术的广告短片，征服了不少电机前的观众。
相较于当时茶饮品广告多以茶园、茶叶、采茶姑娘和品茶人为元素背景，东方树叶可谓是一股清流。很多人对这支觉享受和心理预见都让人耳目一新的短片，都给予了很高的评价。
不过广告虽然出彩，但如果以此来作为购买理由，那么在含糖饮料横行的当时，毫不疑问也注定了“翻车”的结局。
当时不少喝过东方树叶的普通消费者都认为，没有甜味的东方树叶喝起来像是有一股干树叶子味。
而习惯喝茶的人也觉得它像“泡乏了的隔夜茶水”和“只加了一片茶叶的矿泉水”，缺少回甘或涩味。
总之在最初上市的几年，对于喝茶和不喝茶的人来说，东方树叶都一样没有赢得一个好口碑。
所以，2013年中国质量协会进行茶饮料行业消费者满意度调查时，东方树叶就跟可口可乐原叶、三得利一起垫底，位列榜单中倒数第二的位置。
也是从这之后，东方树叶便被钉在了“难喝饮料”的“耻辱柱”上。当然，能够成为“难喝饮料”排行榜中的常客，东方树叶本身的“另类”-果汁类饮料有哪些无糖，也是一大根由。
毕竟东方树叶诞生的2011年及这之后的几年内，正是冰红茶、可乐及雪碧等为代表的甜系饮料制霸消费市场的时期。
当然，没有踩中消费市场风口的，也不止东方树叶一个。比如同为垫底的三得利，尽管早在19年就曾将招牌无糖乌龙茶产品打进中国市场，但也依然没能在消费市场掀起浪潮。
再比如2004年就进大陆市场的统一“茶里王”，由于多年来销量不及预期，最终在东方树叶推向市场的2011年，只好黯然退出大陆市场（康师傅饮料厂家电话）。
所以，消费者的不认可，即便是提前踏进了极具前瞻性的风口，也不可避免要坐冷板凳。而至于要坐多久，这更是成了考验一个品牌的信心和底气。
在甜系饮料称霸消费市场的时代，过早贴上无糖标签的品牌，几乎无一例外都遭到了市场的冷眼。
甚至是在2016 年，已经上市五年的东方树叶，还被不少消费者列为中国最难喝的饮品top5，可见主流市场对无糖茶饮品的态度是有多冷淡。
不过，改变也是在这一年。2016年，国家卫生计生委发布了《每天喝饮料有什么危害》。其中强调每个人应该控制添加糖摄入量:“每天糖的摄入量不超过g，控制在25g以下”。
所以在这之后，相较于口腹之欲带来的短暂满足感，食糖过多引发的病症，如肥胖、糖尿病、心血管疾病等，也开始受到更多消费者的重。
当人们以为东方树叶也会入此前的无糖茶一样泯然众人时，它却开始了逆袭之路，并不声不响地占据了无糖茶市场的大半江山。
从2019年开始，东方树叶就成为无糖茶市场占有率海底捞 饮料名，销量逐年稳步增长。AC尼尔森数据显示，连续多年成为无糖茶各种饮料瓶做的手工品牌的东方树叶已经占据%以上的市场份额。
在口碑上，东方树叶也实现了逆袭。Chnbrand 2021 年中国顾客推荐度指数（饮料技术）茶饮料推荐度上，东方树叶仍旧以绝对优势排名热带水果饮料。
很多人把它的逆袭之谜归结于无糖风口的到来。2016年5月13日，国家卫生计生委正式发布了《花本饮料》，其中强调了每个人应该控制添加糖摄入量。而这届有着更多健康焦虑的年轻人也更热爱养生了，低糖、低盐、清洁标签饮食的呼声高涨。
十年时间，茶饮料市场“变了天”，卖点已经从“甜蜜”变成了无糖的饮食正确。此时回头去看，消费者们在货架上猛然发现，原来东方树叶早在十年前就已洞察到消费升级后他们的健康需求。
无糖风口之下，这一两年无糖茶赛道上日渐拥挤，但为什么只有东方树叶成为了王者？
不少消费者都认为，最重要的是东方树叶身上的长期主义使然，即做一个有意义的产品，而不仅仅是一个赚钱的产品。
茶饮料要想保留中国茶的原味，越是纯粹天然的产品，对于原料和工艺有着极高的要求。
东方树叶的原料采用优质茶叶优质工艺萃取，使用的泡茶水全部来自农夫山泉的优质天然水源，中国传统文化中的“好水泡好茶”贯彻在了东方树叶的产品力打造上。
而技术上的偏执，让东方树叶能够实现产品的高品质。2010年，东方树叶团队开始掌握log6无菌技术。log6是微生物控制的等级标准，也就是生产100万瓶不会出现一瓶被微生物污染的产品。即便今天，国内大部分饮料生产线标准。
东方树叶选择无菌生产，首先是为了不必再添加防腐剂，以保证无糖茶味道的纯正，同时也能让整个行业的饮料工艺升级一大个台阶。但起初，并不是所有人都能理解这样的决定，因为在开头几年，即便是旺季，无菌生产线一周只需开两天，整个无菌团队几乎无事可做。
但这正是东方树叶作为一个“长期主义者”的战略耐心宝贵品质。因为这条“超前”的生产线，东方树叶从诞生伊始就站在了行业的制高点，率先实现了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”五个0标准。
相较于同期无法坚持下去而退出市场和现在一窝蜂涌入的各类无糖茶品牌，东方树叶坚持了十年，给足了消费者时间和耐心，即使是在销量不见长和被群嘲难喝的时期，也并没有放弃对消费者口味的培养和引导。
十年蛰伏，只为一剑。东方树叶的一路走来，看似挑战的是消费者的耐心，但其实是东方树叶一代代研发、品牌人员所坚守的中国茶初心。一切，只为做出能代表中国饮料行业水平的一瓶好茶。
新旧品牌混战冰柜，但日复一日累积起来的差距，并不是摆在一排就能消弭的，新品牌蜂拥入场，等待它们的是风口即将起飞的红利，还是拥挤赛道上的踩踏，都是未知。
今年5月，有机构通过统计了2023年款茶饮料新品，发现其中无糖茶的创新超过6成总计有18个品牌推出25款无糖茶新品、种口味。并且，不仅是三得利、康师傅、农夫山泉这些传统茶饮品牌在无糖茶上下足了功夫，其他品牌也开始在无糖茶上发力。
但另一边，在中国连锁经营协会公布的《光喝饮料》中，出镜的无糖茶品牌却十分单一，三得利0ml无糖款乌龙茶排名第五，东方树叶0ml茉莉花茶和东方树叶0ml青柑普洱茶紧随其后，排名第六和第七，除此之外，排名前十再无无糖茶品牌的身。
和日本高过%的集中度相比，中国的饮料行业空间还很大。弗若斯特沙利文数据曾预测，2024年，不添加代糖的无糖茶市场规模将超过100亿元。在消费风向转变的同时，产业链上下游或迎来又一轮洗牌。
然而，在快消品行业追求大单品的逻辑下，已经呈现出高集中度的市场，能留多少发展空间给赛道中新品牌也是一个值得花本饮料考的问题。
包括在消费者侧的认知建立，也是一个漫长的历程，近水饮料的定位，很吃品牌辨识度，而消费者的爱，来的快，去的更快。
在更多时候，新品上架，尝新可以，但囤货永远谨慎。三得利乌龙茶，卖了20多年，才实现稳定动销，东方树叶数十年口味改良加品牌营销，才摆脱最难喝饮料之名，那留给其他无糖茶的空间和机会，可想而知。
此刻，无糖茶领域，投资人的热情和创始人的野心均像气球一样膨胀，赛道之火热，确如鲜花着锦，烈火烹油，但和所有风口一样，这场子热起来有多迅速，冷下去就有多彻骨。
而在未来，这些曾经伴随着赛道火热，如雨后春笋般出现的茶饮新品牌，有朝一日的生存空间必然会受到头部品牌更加严重的挤压。
毕竟，在快消赛道，鲶鱼出现再到鲶鱼遭受围剿，最后乃至消失的故事比比皆是。
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